Has leído libros de copywriting americano. Has tomado apuntes de gurús de Estados Unidos que escriben en inglés y prometen fórmulas universales. Te sientas a escribir tu anuncio o tu email en español y lo que sale suena raro. Forzado. Como una película mal doblada donde los labios no cuadran con las palabras. Tiene sentido: estás intentando calzar técnicas pensadas para otro idioma, otra cultura y otra forma de comunicar. El copywriting en español tiene sus propias reglas.
El problema de copiar el copywriting americano
El mercado anglosajón lleva décadas con la escritura persuasiva. Tienen referentes, libros de referencia y un ecosistema de marketing directo con más historia que el nuestro. Eso está bien. De ahí puedes aprender los principios.
Pero los principios no son las palabras.
Cuando coges un swipe file americano y lo traduces al español, el resultado suena a anuncio de teletienda. «Descubre el secreto que la industria no quiere que sepas.» En inglés puede colar. En español suena a timo. El lector hispanohablante tiene un radar diferente para detectar cuando le están vendiendo la moto.
Lo mismo pasa con los titulares agresivos. «The Definitive Guide» en inglés es un clásico que funciona. «La guía definitiva» en español ya huele a humo. Y no porque el formato sea malo, sino porque el mercado en español ha abusado tanto de ese tipo de frases que generan rechazo inmediato.
Qué cambia en el copywriting en español
El nivel de confianza es diferente
En Estados Unidos, el copy directo y agresivo tiene una aceptación cultural mayor. En español, si entras con demasiada fuerza desde el primer párrafo, el lector levanta las defensas. El hispanohablante necesita que le hables como una persona antes de que acepte que le vendas algo.
Eso no significa ser blando ni dar rodeos. Significa calibrar el tono. Puedes ser directo sin sonar a telepredicador.
Las palabras gastadas son diferentes
Cada idioma tiene sus propios clichés de venta. En inglés, «revolutionary» y «game-changer» están quemados. En español, tenemos los nuestros: «innovador», «exclusivo», «la solución definitiva», «transforma tu negocio».
«La definitiva guía del emprendedor. Procuro evitar la palabra ‘la definitiva’ en un titular. Este tipo de palabras empiezan a sonar al ‘sí hombre, y qué más’.»
Eso lo explica Pam en la Carta 70 de Las 90 Cartas de Don Pam. Y tiene razón. Las palabras mágicas del copywriting americano traducidas al español suenan a vendedor de feria.
Lo que funciona en español es hablar claro. Sin adornos que suenen a traducción. Si vendes un curso de cocina, no digas «el método revolucionario que transformará tu relación con la gastronomía». Di «aprende a cocinar sin quemar el arroz». El primero suena a gringo traducido. El segundo suena a persona.
El dialecto burbujil mata ventas
Hay otro error que es exclusivo del copywriting en español: escribir en jerga profesional creyendo que eso da credibilidad.
«Basta dar una vuelta por montones de páginas webs, entras, lees y no tienes ni puta idea de lo que realmente venden, ofrecen o solucionan.»
Lo desmonto en la Carta 75. Si tu web habla de «optimización on-page», «estrategias omnicanal» o «soluciones integrales de negocio», tu cliente no tiene ni idea de qué le estás contando. Y si no lo entiende, no compra.
El buen copywriting en español dice las cosas como las dice la gente. No como las dice un folleto corporativo ni como las diría un americano traducido.
Si vendes SEO, no digas que haces «posicionamiento orgánico en buscadores web mediante técnicas white hat». Di que haces que tu negocio aparezca antes que tu competencia en Google. Todo el mundo entiende eso.
Cómo hacer copywriting en español que funcione
Tres reglas sencillas que te van a ahorrar muchas fichas de producto que no venden y muchos emails que nadie lee.
Primera: escribe como hablas. Si no dirías «descubre las infinitas posibilidades» hablando con un amigo, no lo escribas. Lee tus textos en voz alta. Si suena a catálogo, reescribe.
Segunda: ten claro a quién le hablas. No es lo mismo vender a un fontanero que a un diseñador gráfico. No es lo mismo dirigirse a España que a México o Argentina. El español cambia según quién lo lee y el copy tiene que adaptarse. Si necesitas ayuda con esto, en el artículo sobre escribir para vender cubro las bases.
Tercera: prioriza claridad sobre creatividad. Un texto que se entiende a la primera vende más que un texto ingenioso que hay que releer. La creatividad está bien, pero si tu cliente tiene que pensar dos veces para entender qué le ofreces, lo has perdido.
Errores del copywriting en español que debes evitar
- Traducir swipe files americanos. Los principios se adaptan, las palabras no. Lo que funciona en «discover the secret» no funciona en «descubre el secreto».
- Abusar de los anglicismos. «Call to action», «lead magnet», «funnel» en un texto dirigido a alguien que no es del sector. Tu lector no tiene por qué saber qué coño es un funnel.
- Usar jerga técnica sin necesidad. Ya lo vimos con el ejemplo del SEO. Si tu cliente no habla tu idioma profesional, adapta.
- Sonar demasiado formal. El español tiene usted y tú. Si tu público es cercano, tutéale. Si usas «usted» en un email de venta a emprendedores de 30 años, has perdido antes de empezar.
- Copiar el tono agresivo americano. Los «última oportunidad», «solo hoy», «no te lo pierdas» en español suenan a spam. La urgencia en ventas funciona, pero tiene que sonar creíble.
Ejemplo de copy americano vs copy en español
Versión traducida del americano:
«Descubre los 7 secretos que los expertos en marketing no quieren que sepas. Esta guía definitiva va a transformar tu negocio para siempre. Accede ahora antes de que sea tarde.»
Versión que funciona en español:
«Hay 7 cosas que hacen los negocios que venden online y que la mayoría ni se plantea. Las cuento aquí, sin rodeos.»
La segunda dice lo mismo. Pero suena a persona y no a vendedor de crecepelo.
Si quieres ver más sobre palabras que venden de verdad en nuestro idioma, tengo un artículo dedicado a eso. Y si lo que necesitas es saber qué hace un buen copywriter, ahí lo explico sin jerga.
Preguntas frecuentes
El copywriting en español es diferente al copywriting en inglés
Los principios psicológicos son los mismos: escasez, prueba social, reciprocidad. Lo que cambia es la forma de expresarlos. El tono, las palabras que generan confianza y las que generan rechazo son diferentes en cada idioma y cultura.
Se puede aprender copywriting con libros en inglés
Se puede, pero hay que saber filtrar. Los conceptos funcionan. Las fórmulas funcionan. Las palabras exactas y los ejemplos hay que adaptarlos al español y al mercado hispanohablante. Copiar y traducir no funciona.
Cuál es el mayor error del copywriting en español
Sonar a traducción. Cuando un texto en español parece escrito primero en inglés y pasado por el traductor, el lector lo nota aunque no sepa identificar por qué. Pierde naturalidad, pierde confianza y pierde ventas.
El copywriting en español de España es igual que el de Latinoamérica
No. Hay diferencias de vocabulario, registro y sensibilidad cultural. Un «tío» en España es coloquial y cercano. En México no se usa igual. Un «coger» en España es normal y en varios países de Latinoamérica tiene otra connotación. Conoce a tu público y adapta el lenguaje.
Hay un método para escribir textos que venden en español sin sonar a gringo traducido. Lo desarrollo con ejemplos reales en la Carta 70 y la Carta 75 de Las 90 Cartas de Don Pam. 90 lecciones de copywriting, email marketing y negocios digitales. Sin humo. Acceder a Las 90 Cartas ->