Te has suscrito a newsletters que prometían emails que enganchan. Lo que recibes es a alguien contándote qué ha desayunado, qué ha visto por la ventana y cómo le ha ido el día. Al final, un «por cierto, aquí tienes mi curso». Cierras el email antes de llegar al enlace. Eso no es storytelling en emails. Eso es aburrir a tu lista hasta que se dan de baja.
El problema real del storytelling en emails
Dicen que las historias venden. Y es verdad. Pero lo que no te dicen es que las historias de mierda no venden nada.
Alguien leyó en algún sitio que el storytelling estaba de moda, que contar historias en tus emails hacía que la gente te quisiera y te comprara. Y se puso a contar su vida sin ningún criterio.
Lo que pasa es que a tu suscriptor le da igual si han puesto un andamio delante de tu casa. Le da igual si cantabas mientras trabajabas. Le da igual tu anécdota del martes si esa anécdota no le aporta nada.
«Si mi historia no aporta algún beneficio al lector, no le importa una mierda ni a él ni a nadie.»
Eso es lo que dice Pam en la Carta 34. Y ese es el test que tienes que pasar antes de escribir cualquier email con historia: si al lector le importa una mierda, no lo escribas.
Lo que hace la mayoría con el storytelling en emails
La mayoría cuenta historias porque sí. Porque le han dicho que las historias venden. Porque han visto a otros hacerlo y piensan que eso es todo lo que hay.
El resultado son emails largos, aburridos, sin dirección, que terminan con un «por cierto» y un enlace pegado con celo. El lector lee dos párrafos, piensa «qué coño me importa esto» y cierra.
Pam pone un ejemplo brutal de esto en la Carta 34: un tío que manda un email contando que estaba trabajando en casa de sus padres, vio una sombra por la ventana, se asustó y resultó que eran unos señores montando un andamio. Final del email: «por cierto, en el nuevo caso de uso te explico cómo generar facturas».
Por cierto. Como que por cierto. Qué tiene que ver un andamio con generar facturas.
La regla del beneficio para el lector
Antes de contar cualquier historia en un email, pasa este filtro: si al lector no le aporta nada, si no aprende algo, si no se siente identificado, si no le mueve a pensar distinto, no la cuentes.
Tu historia no le interesa a nadie. Lo que le interesa es lo que tu historia le hace sentir, pensar o conseguir.
Una historia funciona en un email cuando:
- El lector se identifica con la situación
- Entiende algo que antes no entendía
- Siente que la experiencia de otro le acorta el camino
Si tu historia no cumple al menos una de esas tres, la estás contando para ti. Y tus suscriptores no pagan por leerte. Pagan por lo que ganan leyéndote.
Esto conecta directamente con vender por email sin aburrir a tu lista. No se trata de bombardear con ofertas ni de contar tu vida. Se trata de aportar algo en cada email.
El ingrediente que falta: un enemigo, un obstáculo, algo
Aquí viene lo que separa una buena historia de una historia de mierda.
Toda historia necesita un conflicto. Un enemigo. Un obstáculo. Algo que genere tensión.
«Una historia sin enemigos, contratiempos o intriga es una historia de mierda.»
Pam lo clava en la Carta 40 con un ejemplo que se entiende a la primera:
- Caperucita Roja sin el lobo: una mierda
- Blancanieves sin la bruja: una mierda
- Sherlock Holmes sin casos: una mierda
Si tu email cuenta una historia sin conflicto, sin un antes difícil, sin algo que superar, sin un punto de giro, estás contando una anécdota que le importa a tu madre y a nadie más.
El conflicto es lo que hace que alguien siga leyendo. Es lo que genera tensión. Y la tensión es lo que mantiene la atención hasta el final, donde está tu llamada a la acción.
Cómo aplicar el storytelling en tus emails paso a paso
No necesitas ser escritor. Necesitas un esquema sencillo.
Primero, piensa en el beneficio que quieres transmitir. Qué quieres que tu lector entienda, sienta o haga después de leer el email.
Segundo, busca una experiencia real que ilustre ese beneficio. Puede ser tuya, de un cliente, de alguien que conoces. Tiene que tener un punto de tensión: algo que salió mal, un error, un momento difícil.
Tercero, cuenta cómo se resolvió. Y conecta esa resolución con lo que vendes o con lo que quieres que tu lector haga.
Eso es todo. No necesitas parrafadas de cinco pantallas. Un email de storytelling que funciona puede tener 300 palabras. Lo que importa es que cada frase tire de la siguiente.
Si te cuesta conectar tus historias con tus productos, mira cómo otros lo hacen mal. A veces ver lo que NO funciona enseña más que cualquier curso. Y si quieres aplicar fórmulas de copywriting a tus emails, la estructura de esas fórmulas te da el esqueleto perfecto para una historia con gancho.
Errores frecuentes del storytelling en emails
Estos son los fallos que más se repiten:
- Contar la historia y pegar el enlace con un «por cierto» al final. Si tu historia no conecta con tu oferta, no es storytelling. Es relleno.
- Hacer la historia demasiado larga. Si tardas ocho párrafos en llegar al punto, has perdido a la mitad de tus lectores.
- No tener conflicto. Sin tensión no hay historia. Hay un informe del día.
- Hablar solo de ti. Tu lector tiene que verse reflejado o sentir que aprende algo.
- Pensar que «contar historias» es suficiente. Si la gente no compra después de leer, tu storytelling no funciona. Da igual lo bonita que sea la historia.
Esto es lo que diferencia a alguien que vende a quien inicialmente dice que no de alguien que simplemente manda emails al vacío.
Preguntas frecuentes
¿Funciona el storytelling en emails para vender?
Sí, cuando la historia aporta algo al lector y conecta con lo que vendes. Si cuentas historias sin beneficio ni conflicto, solo aburres y la gente se da de baja.
¿Cuánto de largo debe ser un email con storytelling?
No hay una extensión fija. Lo que importa es que cada frase aporte. Un email de 300 palabras con una historia clara y un punto de acción funciona mejor que uno de 1.000 palabras que no va a ningún sitio.
¿Cómo conecto la historia con mi producto sin que parezca forzado?
Elige historias que ilustren el problema que tu producto resuelve. Si la historia muestra el dolor y tu producto es la solución, la conexión es natural. Si tienes que meter tu producto con un «por cierto», la historia no encaja.
¿Puedo usar historias de otros o tienen que ser mías?
Puedes usar historias de clientes, conocidos o situaciones que has observado. Lo que importa es que sean reales y que el lector se identifique con ellas.
Contar historias en emails funciona si sabes qué contar y cómo contarlo. El método completo, con los errores que tienes que evitar y los trucos que hacen que una historia venda, está en la Carta 34 y la Carta 40 de Las 90 Cartas de Don Pam. 90 lecciones de copywriting, email marketing y negocios digitales. Sin humo. Acceder a Las 90 Cartas ->