Abres tu tienda online y todas las fichas de producto dicen lo mismo: nombre, características técnicas, precio. Abres la tienda de tu competencia y las suyas dicen exactamente lo mismo. Las dos parecen escritas por el mismo robot. Y luego te preguntas por qué nadie compra. El problema no es el producto ni el precio. El problema es que tus textos no le dicen al cliente por qué debería comprar ahí y no en cualquier otro sitio.
Por qué las fichas de producto no venden
La mayoría de tiendas online copian la descripción del fabricante. Pegan las especificaciones técnicas, le ponen un precio y esperan. Es como si un vendedor en una tienda física se limitara a señalar la etiqueta del producto y quedarse callado.
Las características solas no venden. A nadie le tiembla la tarjeta porque un televisor tenga «resolución 3840×2160» o un champú lleve «extracto de biotina al 2%». Eso es información. La información no mueve a comprar.
Lo que mueve a comprar es que el cliente se imagine usando el producto y sintiendo el resultado. Eso es copywriting para ecommerce: convertir datos fríos en sensaciones que provocan acción.
Copywriting para ecommerce: el enfoque que funciona
El enfoque es tan sencillo que da rabia no haberlo usado antes. Cada característica de tu producto tiene que ir acompañada de su beneficio. No el beneficio genérico. El beneficio que tu cliente concreto va a sentir.
«A la gente las características se la soplan, la gente quiere sensaciones y tienes que zambullirlo en ellas.»
Eso lo explico en la Carta 30 de Las 90 Cartas de Don Pam. Y es así. Piensa en la última vez que compraste algo online. No compraste por las especificaciones. Compraste porque algo en la descripción te hizo sentir que lo necesitabas.
Una buena fórmula para tus fichas de producto: característica + beneficio.
- Característica: «batería de 5.000 mAh». Beneficio: «te dura dos días sin tener que buscar un enchufe».
- Característica: «algodón 100% orgánico». Beneficio: «no irrita ni a la piel más sensible de tu bebé».
- Característica: «envío en 24 horas». Beneficio: «mañana lo tienes en casa sin moverte del sofá».
La característica explica el qué. El beneficio hace sentir el para qué. Si tus fichas solo tienen la primera parte, estás dejando el trabajo a medias. Si quieres profundizar en esta diferencia, tengo un artículo sobre beneficios vs características en ventas.
Cómo escribir fichas de producto que conviertan
El titular no es el nombre del producto
El nombre del producto tiene que estar, claro. Pero el titular de la ficha es tu primera oportunidad de vender. «Zapatillas running XR-500» no dice nada. «Zapatillas que absorben el impacto para que tus rodillas aguanten 10 km más» ya es otra cosa.
No siempre puedes cambiar el titular en tu CMS. Si puedes, hazlo. Si no, usa la primera línea de la descripción como gancho.
El primer párrafo manda
La mayoría de compradores leen las dos primeras líneas y deciden si siguen o se van. Ese primer párrafo tiene que hablarle directamente a su problema o deseo. Nada de «bienvenido a nuestra tienda» ni «producto de alta calidad».
Empieza con el dolor o el deseo. «Llevas tres pares de zapatillas que te destrozan las rodillas antes de llegar al kilómetro 8.» Ahora el lector está dentro.
Las viñetas venden
Para la parte técnica, usa viñetas. Pero no viñetas de especificaciones peladas. Cada viñeta tiene que llevar el par característica-beneficio. El ojo las escanea rápido y si cada línea tiene gancho, el comprador se va convenciendo punto por punto.
El error que cometen las tiendas online con sus textos
Contar en vez de hacer sentir. Es la diferencia entre decir «nuestro champú contiene ingredientes naturales que previenen la caída» y hacer que el lector visualice cómo la grasa del pelo va tapando los folículos hasta que el pelo se debilita y se cae.
«Se trata de instalar una imagen animada en el cerebro, de que al mismo tiempo que está leyendo, se imagine, visualice y se le quede grabado.»
Eso es lo que enseño en la Carta 55. No es escribir con emoción porque sí. Es usar las palabras para que el cliente sienta lo que le pasa si no compra y lo que gana si compra.
Si tus descripciones parecen un catálogo técnico, estás hablando a un cactus. Las fichas de producto son textos de venta. Y un buen texto de venta se escribe para que compren, no para informar.
Ejemplo práctico de copywriting para ecommerce
Ficha original de una sartén:
«Sartén antiadherente 28 cm. Aluminio forjado. Mango ergonómico. Apta para todo tipo de cocinas incluida inducción.»
Ficha reescrita:
«Sartén de 28 cm donde nada se pega. Haz una tortilla sin aceite y sácala entera. El mango no quema ni aunque te despistes cinco minutos hablando por teléfono. Funciona en tu cocina, sea de gas, vitro o inducción.»
La segunda ficha dice lo mismo que la primera. Pero la primera habla de aluminio y ergonomía. La segunda habla de tortillas que salen enteras y de no quemarte. El producto es el mismo. La forma de contarlo lo cambia todo.
Si quieres más ideas sobre cómo hacer esto con descripciones de producto que vendan, tengo un artículo donde desmonto varios ejemplos.
Copywriting en fichas de producto: lo que no hay que hacer
- Copiar la descripción del fabricante tal cual. Si todo el mundo dice lo mismo, nadie destaca.
- Usar adjetivos vacíos como «increíble», «exclusivo» o «de alta gama». Si no los demuestras, no significan nada.
- Escribir párrafos largos sin viñetas. En ecommerce se escanea. Facilita la lectura.
- Olvidar el CTA. Cada ficha necesita un «Añadir al carrito» visible, pero antes de eso necesita que el texto haya hecho el trabajo de convencer.
- Hablar en jerga técnica que el comprador no entiende. Si vendes a gente normal, escribe para gente normal. Nada de especificaciones que parezcan sacadas de un manual de ingeniería.
El copywriting para ecommerce se parece mucho al copywriting en redes sociales: poco espacio, atención limitada y necesidad de enganchar en las primeras líneas. La diferencia es que en una ficha de producto el lector ya está interesado en lo que vendes. Tu trabajo es no espantarlo con textos que aburren.
Preguntas frecuentes
Cuántas palabras tiene que tener una ficha de producto
No hay un número fijo. Lo que importa es que cada palabra empuje hacia la compra. Una ficha de 100 palabras bien escritas vende más que una de 500 con relleno. Para productos complejos o caros, más texto. Para productos simples, menos.
El copywriting para ecommerce sirve para cualquier producto
Para cualquiera. Da igual que vendas ropa, electrónica, comida o servicios digitales. Si vendes algo a alguien, necesitas que tus textos conecten el producto con lo que el comprador quiere sentir.
Cómo sé si mis fichas de producto están bien escritas
Lee tu ficha y pregunta: «si yo no supiera nada de este producto, esta descripción me haría querer comprarlo». Si la respuesta es no, reescribe. Si la respuesta es «tal vez», también reescribe. Las fichas que funcionan no dejan lugar a dudas.
Hay un método concreto para convertir características aburridas en textos que ponen cachonda la tarjeta del comprador. Lo desarrollo paso a paso en la Carta 30 y la Carta 55 de Las 90 Cartas de Don Pam. 90 lecciones de copywriting, email marketing y negocios digitales. Sin humo. Acceder a Las 90 Cartas ->